Les campagnes Benetton ont toujours suscité la polémique, et leur stratégie publicitaire soulève un problème que je trouve assez intéressant : sommes nous en droit de tout faire en publicité?
La provocation est un axe récurrent chez Benetton, c'est pourquoi j'ai décidé d'écrire ce premier article sur cette marque qui se positionne sur les couleurs humaines, autour des valeurs d'égalité et de solidarité entre les peuples. Elle utilise à peu près tous les thèmes pour vendre ces produits, et stimule la réflexion sur le racisme, la guerre, le sida, l’écologie, la religion et la mort. La marque Benetton offre des images dramatiques de la réalité pour déclencher des débats sur les thèmes universels considérés comme tabous
La publicité "Priest and Nun" datant de Septembre 1991 est un bel exemple de provocation par rapport à la religion. En effet, même si on peut le rapporter à un message d'amour, le baiser entre un prêtre et une religieuse demeure une provocation à l'encontre de l'Eglise catholique, qui prône l'abstinence pour les religieux. Cette campagne appelle à réagir et sensibilise le public car elle est choquante : c'est une véritable prise de position concernant la religion.
La provocation par rapport à la mort est utilisée dans " Bosnian Soldier" en Février 1994. Le gros plan sur les vêtements ensanglantés d'un soldat bosniaque montre l'horreur et l'absurdité de la guerre mais demeure une image de violence.
L'humour est aussi utilisé dans ces publicités, comme dans " Horses" en Mars 1996 où la provocation se joue cette fois par rapport au sexe. L'étalon noir sur la jument blanche montre qu'il n y a aucun tabou et que tout sujet peut être abordé de manière positive.
Enfin, la provocation par rapport à l'actualité est également employée dans " Ship" en Février 1992. L'affiche montrant un navire bondé de boat people albanais est très controversée. Cette campagne engagée a eu des conséquences négatives : en effet, si certaines personnes adhèrent, d'autres accusent Benetton d'opportunisme et de voyeurisme.
Ces publicités sont pour moi une preuve que la provocation est très délicate à manier en communication. Je pense qu'il est important qu'une marque soit capable de faire réfléchir sur des sujets aussi graves, et que leur acte militant est quelque chose de positif. Cependant, certaines campagnes sont parfois abusives, poussées à l'extrême.
Selon moi, la marque Benetton est douée pour manipuler la société en faisant d'une image choquante à regarder, une image qu'il serait choquant de ne pas regarder. Il s'agit là d'une méthode communicationnelle très éfficace.
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